這是一個最壞的時代。疫情肆虐3年，逐漸把全世界的奶粉行業(yè)都拖入到了困境中，對全球經(jīng)濟(jì)、全球奶粉產(chǎn)業(yè)都是一個極大的打擊。但這也是一個最好的時代，高端奶粉品牌在重重困境中突圍，積極求變，突破桎梏、實現(xiàn)品牌上攻。

　　其中，來自荷蘭的高端奶粉品牌海普諾凱1897，業(yè)績連續(xù)多年保持兩位數(shù)增長，其中，2021年銷售收入31.82億元，同比增長17.90%，自2019起連續(xù)3年擔(dān)綱澳優(yōu)增長最快的業(yè)務(wù)單元，成為奶粉高端化進(jìn)階突圍的樣本。我們不禁好奇，海普諾凱1897的勝利突圍，手里握了哪幾張牌？

　　第一張牌，研發(fā)創(chuàng)新提升競爭優(yōu)勢

　　市場銷量表現(xiàn)強(qiáng)勁的背后，是消費(fèi)群體對海普諾凱1897研發(fā)創(chuàng)新能力的認(rèn)可。在高端產(chǎn)品同質(zhì)化日漸嚴(yán)重的情況下，消費(fèi)者既要求企業(yè)能跟上前沿科學(xué)成果，提供主流營養(yǎng)成分，也期待企業(yè)能更進(jìn)一步，不斷升級配方。海普諾凱1897也是在通過不斷提高研發(fā)能力和創(chuàng)新能力，抬高技術(shù)門檻，獲得更高的競爭優(yōu)勢。

　　據(jù)了解，近年來，HMO因為有助于嬰幼兒腸道菌群的構(gòu)建、大腦發(fā)育、抗感染、免疫調(diào)節(jié)及體內(nèi)信號傳導(dǎo)，催生出巨大的市場需求，不少企業(yè)想要入局，卻礙于技術(shù)門檻只能望而卻步。海普諾凱1897則依托澳優(yōu)“1+6+N”全球研發(fā)體系，聯(lián)合200多位母乳研究領(lǐng)域博士、專家，堅持在母乳多樣性、母乳微觀化方向上深入研究，不僅攻克了HMO結(jié)構(gòu)還原的技術(shù)難題，更創(chuàng)新了成分組合與科學(xué)配比，全新推出了海普諾凱1897“未來版”。

　　在研發(fā)能力收獲顯著成效的同時，海普諾凱1897也狠抓產(chǎn)品線和產(chǎn)品分類。身處高端奶粉領(lǐng)域前沿，海普諾凱1897一直臻選來自荷蘭精耕牧場的純正奶源，持續(xù)完善產(chǎn)品矩陣，在多個細(xì)分領(lǐng)域加碼產(chǎn)品布局。公開資料顯示，長期以來，海普諾凱1897旗下4個系列產(chǎn)品被消費(fèi)者熟知，分別為荷致系列、萃護(hù)系列、兒童奶粉以及媽媽奶粉，覆蓋新生嬰兒、成長期兒童、孕媽，貫穿了寶寶孕育、成長的生命周期。

　　以上不僅體現(xiàn)出了海普諾凱1897產(chǎn)品上的實力，也成為品牌逆勢上揚(yáng)的一個縮影。

　　第二張牌，高端品質(zhì)夯實市場需求

　　奶粉企業(yè)另一個突圍的關(guān)鍵點(diǎn)，在于媽媽群體的迭代和育兒觀念的轉(zhuǎn)變。

　　當(dāng)前，90后已成為母嬰人群主力軍，95后也在逐漸崛起。新生代媽媽受教育程度更高，對育兒也有自己的主見，“科學(xué)化”、“精細(xì)化”是她們育兒的關(guān)鍵詞。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2022中國母嬰新消費(fèi)白皮書》顯示，有66.7%的媽媽認(rèn)同科學(xué)育兒理念，近半數(shù)二胎媽媽選擇繼續(xù)精細(xì)化喂養(yǎng)。

　　宋亮分析，中國居民對產(chǎn)品品質(zhì)要求更高，特別是那些生育家庭更愿意給孩子提供高品質(zhì)產(chǎn)品，這就決定中國嬰幼兒奶粉及輔食在品質(zhì)提升帶來增值方面還有很大提升空間。

　　比如，海普諾凱1897荷致奶粉獨(dú)創(chuàng)的P-59配方，科學(xué)配比多種營養(yǎng)素，全面助力寶寶多維成長。配方中含有的OPO結(jié)構(gòu)脂和CPP配方，有助于減少鈣皂形成，讓寶寶更好吸收營養(yǎng)；乳鐵蛋白有利于增強(qiáng)寶寶的保護(hù)力，建立寶寶自身的保護(hù)力；5種核苷酸的作用更不容小覷，幫助寶寶維持機(jī)體的保護(hù)系統(tǒng)，能增強(qiáng)寶寶的自護(hù)能力；配方添加雙益組合——益生元（Fos、Gos）+益生菌（動物雙歧桿菌Bb12）有助于促進(jìn)腸道有益菌的增殖，抑制腸道腐敗菌的生長，具有增強(qiáng)腸道保護(hù)力的作用，全面科學(xué)的配方為寶寶的身體構(gòu)建保護(hù)塔。

　　海普諾凱1897相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在的中國奶粉市場，從以往品牌依賴渠道的時代，轉(zhuǎn)化到現(xiàn)在品牌拉動渠道的時代，品牌方的作用已經(jīng)越來越強(qiáng)大?，F(xiàn)在是消費(fèi)者主權(quán)的時代，我們一切的活動銷售行為，服務(wù)行為，還有產(chǎn)品力的提升都是基于消費(fèi)者需求的激發(fā)。

　　第三張牌，以情感關(guān)懷筑品牌長城

　　隨著競爭不斷加劇，高端、超高端產(chǎn)品也逐漸陷入同質(zhì)化的“泥潭”，羊奶粉、A2奶粉、有機(jī)奶粉如今已是人潮涌動。品牌營銷不可避免受流量裹挾，日漸雷同。

　　海普諾凱1897卻站在一個全新的視覺去審視新生代消費(fèi)群體，將品牌視角聚焦在新生代媽媽身上，探尋她們的深層需求。海普諾凱1897認(rèn)為，成為媽媽是一段全新旅程的開始，一份好的親子關(guān)系，必定是一場感情的雙向奔赴，孩子的出生是媽媽璀璨人生的綻放。

　　所以，在與新生代消費(fèi)者溝通上，海普諾凱1897基于市場機(jī)遇，通過對母嬰主力消費(fèi)群體迭代的深刻洞察，提出“新生媽媽力量”的品牌主張，建立起與消費(fèi)者獨(dú)特的溝通語言。在今年的母親節(jié)營銷中，海普諾凱1897攜手4位來自不同行業(yè)的新生代媽媽發(fā)起了一場主題為“媽媽不是單選題”的話題討論，通過她們的實際經(jīng)歷，鼓勵所有的新生代媽媽和寶寶互相成就、共同成長，真誠的分享拉近了品牌與新生代媽媽之間的情感距離，在一眾奶粉品牌的營銷中脫穎而出。

　　誠然，現(xiàn)在受出生率、競爭加劇等因素影響，奶粉行業(yè)整體增長放緩，尤其伴隨著奶粉新國標(biāo)的出臺，中國奶粉行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的變局，不少企業(yè)認(rèn)識到打造差異化產(chǎn)品的重要性。海普諾凱1897堅持客戶需求導(dǎo)向，從產(chǎn)品出發(fā)，以“全球產(chǎn)業(yè)鏈”、“全面科學(xué)配方”打造產(chǎn)品力，以“新生媽媽力量”彰顯品牌的溫度，走出自己獨(dú)特的差異化突圍之路。

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